La gestione della marca, o brand, è uno degli argomenti centrali del marketing, ma cos’è una marca? Definiamo come brand un nome, un simbolo o un segno che ci permette di distinguere un prodotto o servizio di una determinata azienda dai prodotti di altre organizzazioni. Insomma, marca non è semplicemente sinonimo di logo.
È più corretto pensare alla marca come qualcosa di intangibile, come un attributo di valore, che consente all’azienda di migliorare la notorietà e la propria reputation (immagine), rispettivamente presso il pubblico attuale e potenziale.
Nello specifico, la marca è in grado di svolgere alcune funzioni: una funzione identificativa, ossia facilita la memorizzazione del prodotto; una funzione di segnalazione, consentendo la comparazione tra prodotti diversi; una funzione comunicativa, perché comunica l’identità del prodotto.
Un primo legame tra marca e comunicazione è proprio dato dalla funzione comunicativa propria del brand. Una marca, per il solo fatto di esistere, genera conversazione, diventando collante delle relazioni sociali. Al contempo, però, la comunicazione si inserisce anche nella costruzione della marca. Si può dire, allora, che i due aspetti sono interconnessi: le attività di comunicazione (online e offline) sono strumentali alla costruzione della marca e la definizione dell’identità di marca pone le basi della strategia di comunicazione.
In quanto alla definizione dell’identità della marca, il primo passo è interrogarsi sulla brand mission, ossia chiedersi qual è il fine ultimo della marca. Questa domanda porterà necessariamente a stabilire, per esempio, come la marca si distinguerà dalle altre, il tipo di mercato a cui si riferisce e quali sono le marche con cui si confronterà. Tutti questi aspetti, che contribuiscono a chiarire il posizionamento della marca, serviranno a creare una strategia di comunicazione coerente al raggiungimento degli obiettivi prefissati.
La comunicazione subentra, però, anche nella creazione degli elementi della marca. Oltre al logo, la marca è infatti composta da altri elementi che hanno un forte potere comunicativo e, per questo, devono essere integrati nella strategia di comunicazione, come il nome, il sito web o eventuali slogan.
Infine, la comunicazione assume il suo pieno potenziale nella costruzione della rete di associazioni mentali legate alla marca, quello che viene comunemente definito “territorio mentale della marca”. La scelta dei mezzi, canali e contenuti influisce sulla percezione che i potenziali clienti avranno della marca e sulle associazioni mentali che questi collegheranno a essa. La comunicazione deve essere in grado di rendere queste connessioni distintive, cioè deve creare per la marca degli attributi diversi da quelli di altre marche presenti sul mercato. In caso contrario, la marca non riuscirà a emergere.
