Partiamo da un presupposto: i tuoi clienti non sono stupidi. Sia che si tratti dei tuoi committenti, cioè di coloro che hanno scelto te come promotore del loro marchio, sia dei tuoi destinatari, dunque di tutto quel target che potenzialmente acquisirà il tuo prodotto o fidelizzerà con la tua immagine. Inizialmente quindi, potranno non conoscere ciò che hai da vendere ma, in una prospettiva a lungo termine, saranno abbastanza formati da capire se stai promuovendo “fuffa” o meno.
Riassunto: puoi fare tutto il marketing che vuoi, ma non può far niente se non hai un contenuto alla base. Prima regola.
Finita questa premessa, passiamo ora ad analizzare COSA intendiamo per contenuti.
Nel mondo virtuale, il contenuto è tutto quello che comunichiamo a chi visita il nostro sito web: sono quindi gli argomenti che affrontiamo nelle nostre pagine, le parole chiave digitate per trovare quel determinato articolo, sono i video che creiamo per raccontare il brand, sono i post con i prodotti che raccontano chi siamo e creano engagement, sono le foto che promuoviamo sui social media.
Il marketing sarebbe inutile se non avessimo contenuti, perché questi sono la parte essenziale della nostra strategia per promuoverci online. Quando si scrivono le parole chiave su un motore di ricerca, le risposte che si ottengono nel ranking sono i contenuti, considerati più rilevanti e autorevoli sul web sotto forma di link.
Che posto dare al contenuto?
Il contenuto dovrebbe essere il centro della strategia editoriale, perché riuscendo a comprendere qual è il miglior modo di distribuire i contenuti, si possono influenzare i possibili clienti avvicinandoli al nostro prodotto o fidelizzando con quelli già acquisiti.
Dobbiamo sempre metterci dalla parte del destinatario. Come vorremmo essere sorpresi da un nuovo marchio?
Per creare contenuti originali, consistenti e di valore, in grado di catturare l’attenzione e indurre gli utenti a compiere un’azione, è utile avere a mente quali sono i fattori determinanti visti dalla parte del cliente:
Scoperta: le prime impressioni contano. Molto. La logica è farsi notare dall’utente, non lasciare che esso ci trovi per caso navigando sul web. Indicizziamo bene, ma essendo autentici e sinceri su ciò che proponiamo e su come lo proponiamo. Spieghiamo bene di cosa ci occupiamo e mostriamo un prodotto valido.
Considerazione: i fruitori cominciano a scoprire e giudicare tutte le opzioni disponibili; per far sì che scelga il nostro brand dobbiamo instaurare un rapporto di fiducia con l’utente, con contenuti specifici, efficienti e interessanti. Qui si gioca la strategia digitale, con contenuti pensati per agganciare il pubblico.
Decisione: per far sì che il cliente ci giudichi affidabili e professionali, dovremo mostrargli contenuti efficaci.
Mantenimento: la fidelizzazione dei clienti è forse l’aspetto più difficile da comprendere e attuare, a causa della volatilità dello strumento web. Dare nuova linfa ai contenuti ci permetterà di restare aggiornati e unici, e vendere così un prodotto e un’immagine valida nel lungo termine. Come? Attraverso una buona newsletter, un blog interessante di approfondimento al prodotto, un sito web interattivo e delle mail per aggiornali sulle tue novità.
Per comprendere meglio questo percorso, proponiamo l’esempio concreto di un’agenzia di comunicazione: un cliente necessita di accrescere il proprio bacino di utenza, pubblicizzando il prodotto in modo efficace e cerca questo servizio. Digitando su internet le parole chiave “agenzia di comunicazione”, dovrebbe poterla trovare prima di tutto grazie la geolocalizzaizone (se sono geograficamente vicini), poi per mezzo dell’indicizzazione dei contenuti del sito web. Questa è la fase di scoperta. A questo punto il cliente entra nel portale dell’agenzia e tra le prime cose leggerà di cosa si occupa guardando i vari collegamenti interni (comunicati stampa, porfolio clienti, articoli pubblicati, social media…). Comincia a farsi un’idea su come lavora l’agenzia (fase di considerazione), valutando se affidarsi a essa. Per attuare la fase di decisione, il futuro cliente spulcerà con più attenzione come l’agenzia si dedica a far conoscere e accrescere gli acquirenti, quali sono dunque le strategie comunicative e quanto sono efficaci, se possiedono carattere nel creare contenuti interessanti e accattivanti.
Dopo che la scelta è ricaduta proprio su quell’agenzia, essa dovrà presentare un piano editoriale su misura per le esigenze del nuovo cliente e cominciare, pian piano, la fase del mantenimento: continuare a creare contenuti stimolanti e, dopo qualche tempo, anche diversi rispetto all’inizio, cercando di preservare coerenza e coesione sull’immagine dell’azienda e sui prodotti che si vanno a comunicare.
Dove vai se il contenuto non ce l’hai?
Il focus sul contenuto può rivelarsi una tra le mosse vincenti per migliorare diversi aspetti: facilita il branding, incentiva l’interesse del pubblico e aumenta la lead-generation e l’incremento delle vendite. Contenuti originali e di valore catturano l’attenzione e inducono gli utenti a compiere un’azione.
Il contenuto dunque non è più solo un canale per trasmettere un messaggio, ma diventa un plusvalore che tocca ogni aspetto della comunicazione. Potremo dire di aver ottenuto un buon content marketing quando il contenuto rispecchierà l’identità dell’impresa, che sia professionale o vivace, l’importante è che sia coerente alla personalità del brand.
Creiamo una pianificazione editoriale che includa l’individuazione di un business case o di una semplice mission sulla quale va costruito l’intero piano. Chiariamo poi quali sono i fattori di differenziazione dei prodotti o servizi dell’azienda rispetto ai concorrenti, le aspettative e la coerenza al piano di marketing. Per fare tutto ciò, dobbiamo avere una comprensione approfondita dell’azienda: chi è, dove si trova, dove vuole inserirsi e quali sono gli obiettivi.
Il secondo fattore da prendere in considerazione è l’audience di riferimento, possibilmente distinta (e segmentata) in due macro-categorie: da una parte gli stakeholder, dall’altra il mercato generale con il target di riferimento che si vuole coinvolgere a seconda della differenziazione dei bisogni e delle aspettative.
Una volta definiti il piano e l’audience, si giunge al punto nevralgico, ovvero l’idea su cui si sviluppa l’intera strategia digitale: semplicemente definire la storia, in base alla quale differenziare l’esperienza dei potenziali clienti e ottenere un posizionamento distintivo sul mercato.
Non esiste una regola narrativa univoca. Ci saranno sviluppi di storytelling o altri strumenti interattivi, con scelte di canali appropriati che veicolino messaggi diversi in base al tipo di media usato. L’importante è agganciare l’audience tanto da farlo desiderare di scoprire sempre un mattoncino in più sull’identità dell’azienda. Una storia convincente e coinvolgente riesce a trasmettere un piano di contenuti efficace, che punti all’esclusività. Pianificare contenuti esclusivi vuol dire offrire al tuo pubblico una vasta quantità di informazioni che non potrebbe reperire altrove, sperimentando nuove modalità e prospettive di comunicazione: video, interviste, processi di lavoro, testimonianze, informazioni in pillole. Sono tutte strategie per avere successo.
Dobbiamo essere creativi e non porre limiti alla nostra fantasia: se pianifichiamo bene il nostro progetto e ci crediamo fino in fondo, il pubblico ci seguirà.
